Le commerce connait actuellement de profonds bouleversements. Organiser un événement hybride ou créer une expérience digitale demande de comprendre les comportements des consommateurs connectés. Aujourd’hui, vous devez maîtriser ces écosystèmes de plus en plus complexes, composé d’attentes, de préférences et de canaux de consommation en permanente évolution. Dans cet article, nous vous proposons un tour d’horizon des nouvelles tendances et pratiques du commerce connecté.
Avant de commencer notre analyse, quelques chiffres édifiants :
47% des consommateurs utilisent un assistant vocal.
75% des achats récurrents sont effectués en ligne.
8 canaux en moyenne sont utilisés par les consommateurs pour communiquer avec les entreprises.
83% des consommateurs estiment que l’expérience est tout aussi importante que les produits.
La génération Z est 14 fois plus susceptibles de se tourner vers les influenceurs.
1er constat : la bataille des retailers, des marques et des marketplaces en ligne fait rage
Les marketplaces jouent un rôle prédominant dans les achats en ligne, mais les retailers et les marques sont devenus des concurrents de taille. Les consommateurs n’hésitent plus à choisir l’un ou l’autre des canaux de vente en fonction de la situation.
• Les sites Web et les applications des retailers représentent ainsi plus d’un quart (26 %) des ventes en ligne.
• À mesure que les modèles de vente en direct aux consommateurs (D2C) prennent de l’ampleur, les sites Web ou les applications de marques s’approprient près d’un cinquième (18 %) des achats en ligne.
Alors que les consommateurs en ligne sont constamment sollicités, d’autres canaux digitaux ne peuvent être ignorés : ainsi, WeChat, Instagram, Pinterest et d’autres points de contact émergents en matière de transactions représentent désormais 9 % des achats en ligne.
Qu’est-ce qui pousse les consommateurs à choisir un canal plutôt qu’un autre ?
Retailer : politique de retour, service client, programme de fidélité.
Marque : authenticité, exclusivité du produit, personnalisation du produit.
Marketplace : prix, option d’expédition, diversité des produits.
Pour comprendre les préférences d’achat des consommateurs, il est également nécessaire de s’intéresser à l’évolution de leurs préférences à différents stades du processus d’achat. Par exemple, le magasin physique reste le lieu de prédilection pour trouver un nouveau produit. Les consommateurs sont 2,4 fois plus susceptibles d’effectuer un premier achat dans un magasin physique plutôt qu’en ligne.
2ème constat : Les achats évoluent à mesure que les consommateurs redéfinissent les conditions de l’engagement
Pour se démarquer dans un paysage très concurrentiel, les retailers doivent proposer des expériences d’achat uniques. En effet, 61 % des consommateurs de la génération Z sont plus susceptibles d’acheter des produits auprès de marques et de retailers proposant des événements exclusifs. Plus de la moitié des consommateurs sont attirés par les marques et les retailers qui proposent des produits en édition limitée ou personnalisés (54 %), et des événements exclusifs, comme par exemple des boutiques éphémères (51 %). Par ailleurs, près de 8 consommateurs sur 10 sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques proposant un programme de fidélité, ce qui représente de loin leur principal argument pour accroître leur part de marché.
Lorsqu’ils évoquent les qualités de leurs marques préférées, les consommateurs se concentrent sur les engagements sur mesure répondant à leurs propres attentes. 69 % des consommateurs attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et leurs attentes.
Quelles sont les cinq principales caractéristiques des marques les plus appréciées des consommateurs :
-Répond à mes besoins uniques
-Propose des promotions et des expériences uniques
-Propose des produits en édition limitée
-Vient à ma rencontre là où je préfère
-Comprend vraiment qui je suis
3ème constat : L’ancien modèle qui consistait à attirer les consommateurs vers les marques a été complètement renversé.
L’époque où il suffisait d’attirer les consommateurs dans des espaces physiques et digitaux appartenant aux marques est révolue. Aujourd’hui, les marques étendent leur portée pour aller à la rencontre des clients, à la périphérie des sphères traditionnelles de la vente au détail. 9 % des achats en ligne ont lieu sur des canaux digitaux émergents tels que les canaux vocaux et les réseaux sociaux.
Pour expliquer l’essor de ces canaux situés à la périphérie des propriétés des marques et des retailers, il faut comprendre un nouveau paradigme qui implique que les consommateurs trouvent l’inspiration, achètent et reçoivent des services sur des plateformes tierces sans même interagir directement avec les marques. Ces nouvelles options d’achat digitales incluent les réseaux sociaux, les plateformes de messagerie, les assistants vocaux et autres intermédiaires.
Les membres de la génération Z sont 3,5 fois plus susceptibles que les baby-boomers de faire des achats sur les points d’achat digitaux émergents, tels que les applications de messagerie et les assistants vocaux. À terme, le shopping décentralisé est donc amené à devenir la norme. Plus de la moitié (55 %) des consommateurs achètent déjà des produits directement à partir d’une application.
La prolifération des points de contact digitaux conduit par conséquent le consommateur moyen à utiliser huit canaux différents pour communiquer avec les entreprises. Nous vous donnons ici un aperçu des points de contact importants à chaque étape du parcours d’achat.
– Découverte et évaluation : moteur de recherche, réseaux sociaux, e-mail, influenceurs, application de messagerie.
-Achat : La majorité des consommateurs se tournent toujours vers des canaux de confiance, tels que les magasins physiques et les sites Web. Cependant, une part importante a déjà adopté des technologies plus récentes telles que les portefeuilles mobiles (29 %) qui fluidifient le parcours d’achat, l’email et les réseaux sociaux.
-Service client : au-delà des canaux traditionnels comme le téléphone et les magasins qui restent couramment utilisé, les clients optent désormais pour un grand choix d’options : agents conversationnels, messagerie, réseaux sociaux, SMS, emails…
4ème constat : Les magasins conservent un rôle essentiel pour permettre aux consommateurs de découvrir les produits, vivre une expérience et récupérer leurs achats
Même si le e-commerce est l’étoile montante dans l’univers du commerce et de la grande distribution, les magasins physiques restent essentiels. Plutôt que de fonctionner uniquement comme des points de vente, ils ont désormais différents rôles et créent un lien entre les environnements en ligne et hors ligne, tout en proposant des expériences différenciées. 81 % des consommateurs continuent à découvrir et à évaluer les nouveaux produits en magasin.
Le toucher et le ressenti conservent une importance majeure pour justifier le passage en magasin. C’est même la première raison citée par les consommateurs pour justifier un achat dans un magasin physique. Et lorsque la livraison en une heure n’est pas encore assez rapide, un passage dans le magasin le plus proche s’impose. Obtenir immédiatement le produit constitue la troisième raison la plus courante d’acheter en magasin.
Principales raisons d’acheter dans un magasin physique :
-Toucher et sentir le produit
-Vivre une expérience unique
-Obtenir immédiatement le produit
-Bénéficier de remises en magasin
-Eviter les frais d’expédition
Aujourd’hui, l’acheteur est un spécialiste des activités multitâches. Ainsi, il examine les produits en personne tout en effectuant des recherches en ligne via son téléphone mobile. Les magasins qui établissent des ponts entre mondes physique et digital, par exemple, en utilisant la géolocalisation pour envoyer un coupon sur le téléphone d’un acheteur dès qu’il pénètre dans une boutique, ont une longueur d’avance sur la concurrence.
Un haut lieu d’expérience
Les achats n’ont jamais eu pour seul but de combler des besoins utilitaires. Parcourir les allées d’un magasin est intrinsèquement une expérience sociale et souvent amusante. Les consommateurs, en particulier ceux de la génération Z, recherchent des magasins qui offrent une expérience unique, et pas seulement des produits et des caisses pour payer. Ainsi, 51 % des consommateurs de la génération Z sont déjà allés dans un magasin éphémère, tandis que 42 % ont participé à un événement ou à une démonstration axée sur l’expérience dans un magasin. À l’ère du digital, le magasin est un environnement unique où les marques peuvent soigner chaque élément de l’expérience client et créer des relations personnelles significatives.
Un haut lieu de passage à l’achat
Aujourd’hui, les magasins servent également de lieu d’achats à la croisée entre les environnements en ligne et hors ligne. La majorité des consommateurs en tirent parti de trois façons.
Les achats effectués lors des retours : les consommateurs n’ont certes pas toujours l’intention d’acheter d’autres produits lorsqu’ils en ramènent un, mais le fait est qu’ils le font : 67 % admettent avoir fini par acheter quelque chose d’autre au moment de retourner un article en magasin.
Click & Collect : deux tiers des consommateurs de la génération Y ont passé des commandes en ligne à récupérer en magasin (un service également appelé e-réservation ou retrait en magasin). Les services Click & Collect sont en passe de devenir la norme parmi les retailers multicanaux du monde entier.
Rayons sans fin : plus de la moitié (52 %) des consommateurs ont demandé l’expédition d’un produit en rupture de stock dans un magasin, une pratique qui aide les retailers à optimiser leur stock et à conclure des ventes qui, sans cela, seraient perdues. Des acteurs novateurs poussent ce modèle encore plus loin, comme Bonobos dont les magasins physiques fonctionnent uniquement comme des salles d’exposition et dont les produits vendus sont expédiés directement chez les consommateurs.
Enfin, de nombreux consommateurs ont un téléphone à portée de main lorsqu’ils sont dans un magasin. L’impact des appareils mobiles sur le comportement en magasin est plus qu’évident. Ainsi, les trois quarts des consommateurs de la génération Z déclarent avoir effectué des recherches sur des produits via leur smartphone alors qu’ils étaient en magasin, et plus d’un quart déclarent l’utiliser pour éviter le passage en caisse. La technologie de géolocalisation offre aux retailers une opportunité particulièrement intéressante de transformer l’interface entre les magasins et les appareils mobiles.
Quelles leçons peut-on en tirer pour l’événementiel ?
La digitalisation des pratiques marketing et des modes de consommation est en cours. Toutes ces nouvelles tendances issues de la révolution digitale ont un impact sur les stratégies marketing des organisateurs.
L’événement ne peut plus être conçu de manière à part entière et déconnecté du monde qui l’entoure. Nous l’avons vu à travers cet article les points de contacts avec les clients se multiplient et de nouveaux canaux d’information périphériques émergent.
Les événements à l’instar du retail et des magasins doivent trouver leur place dans ce nouvel environnement. La force des événements a de tout temps reposé sur leur caractère éphémère et leur capacité à générer des expériences et des émotions uniques et positives. Rien ne remplace le présentiel lorsqu’il s’agit de voir et sentir les produits ou échanger avec les membres de sa communauté. Et participer à un événement peut aussi être une expérience sociale rafraichissante. Les organisateurs conservent donc de nombreux atouts pour capter l’attention des nouvelles générations en quête de sensations, de nouveautés et d’inspirations.